Традиционные напитки, десятилетиями занимавшие лидирующие позиции на рынке, столкнулись с серьезным вызовом. Поколение Z, или так называемые «зумеры», стремительно меняет потребительские привычки, оставляя позади привычный квас и пиво. О тревожных тенденциях в индустрии рассказал в эфире «Радио РБК» Камаль Лебедев, исполнительный директор некоммерческого партнерства «Объединение участников пиво-безалкогольного рынка».
По мнению эксперта, молодежь демонстрирует принципиально иной подход к выбору вкусов. Вместо классических рецептов зумеры все чаще отдают предпочтение «красивым смесям» и эффектным, визуально привлекательным напиткам. Для этой аудитории важен не только вкус, но и социальный аспект: яркий напиток служит инструментом самовыражения, способом выделиться из толпы или подчеркнуть приверженность здоровому образу жизни.
Однако падение спроса на квас — это не только вопрос моды. Лебедев выделяет и другие объективные причины: затянувшаяся холодная погода этим летом и растущий тренд на отказ от избыточного потребления сахара. Стоит отметить, что процесс снижения интереса к легким прохладительным напиткам не является внезапным — эта динамика прослеживается уже давно, включая спад в прошлом году и текущие показатели 2025 года в сравнении с 2024-м.
Интересно, что миф о «поколении умеренности» также не выдерживает критики. Согласно свежим данным аналитиков из International Wines and Spirits Record (IWSR), изучающих мировой алкогольный рынок, зумеры не проявляют бóльшего стремления к трезвости, чем другие возрастные группы. Напротив, статистика говорит об обратном: доля молодых людей, употреблявших алкоголь в течение последних шести месяцев, выросла с 66% в марте 2023 года до 73% в марте 2025 года.
Масштаб исследования впечатляет: эксперты опрашивали более 26 тысяч респондентов, охватив 15 крупнейших мировых рынков — от США, Канады и Мексики до Индии, Китая, Японии и Австралии. Данные подтверждают: вкусовые предпочтения глобальной молодежи трансформируются, и старым игрокам рынка придется адаптироваться к новым правилам игры.
