В банковском секторе России наметился любопытный тренд: привычная «золотая осень» бонусов и кэшбэка начала понемному уходить в прошлое. Согласно свежим расчетам ВТБ, по итогам первой половины 2026 года объем выплат клиентам-физлицам сократился на 10% относительно показателей прошлого года. В денежном эквиваленте на программы лояльности — включая не только прямые рублевые возвраты, но и бонусные баллы — было направлено около 200 млрд рублей.
Однако не стоит списывать со счетов надежду на возврат бонусов. Аналитики ВТБ прогнозируют, что во втором полугодии финансовые институты увеличат расходы на стимулирование клиентов примерно на треть. Это означает, что общая сумма выплат может подскочить до 270 млрд рублей. Основной драйвер здесь — классическая сезонность: во второй половине года покупательская активность россиян традиционно растет, а вместе с ней и транзакционная нагрузка на карты.
При этом единой картины по рынку нет: пока ВТБ фиксирует спад, другие игроки демонстрируют впечатляющую динамику. Правда, крупные банки предпочитают не раскрывать абсолютные цифры, ограничиваясь процентами. В Альфа-банке сообщили о росте выплат на 20% год к году. Совкомбанк и вовсе представил крайне оптимистичную статистику: выплаты там подскочили на 55%, а база получателей кешбэка расширилась на 30%. Не отстает и Ozon банк, где объемы выплат выросли в два раза — здесь рост связывают исключительно с притоком новых активных пользователей. «Ренессанс Банк» также зафиксировал прирост на 19%, а в Новикомбанке выплаты увеличились втрое.
Несмотря на этот локальный всплеск, глобального перелома тренда не предвидится. По оценкам экспертов, суммарно за весь 2026 год объем начисленного кешбэка превысит 473 млрд рублей, что фактически вернет нас к показателям 2025 года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», подчеркивает, что рынок банковской лояльности переходит в новую фазу, и новой «гонки вооружений» в плане щедрости ждать не стоит.
Экспертное сообщество, включая аналитиков Frank RG, подтверждает: рынок достиг своего плато. Если в 202му 24 году банки потратили на программы лояльности 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025-м сумма достигла 450 млрд рублей (прирост 15%), то взрывного роста в ближайшем будущем не просматривается. Эксперты из «Эксперт РА» и НРА единодушны: темпы экспансии программ лояльности замедляются. Эпоха бесконтрольного увеличения бонусов сменяется периодом более взвешенного и прагматичного подхода к удержанию клиентов.
Опубликовано: 27 июля 2026, 04:29 | Время чтения: 1 мин | Теги: банки, кешбэк, выплаты, втб, лояльность
